كتبت: مرفت عبد العزيز
بعد أن غرق البشر في خضم عالم التواصل الاجتماعي، أصبح لهذا العالم مفرداته الخاصة التي يتجاوب معها بشدة هؤلاء المهتمون باقتناص الفرص والفوز بغنائم التواصل. ورغم أن هذه المفردات قد تبدو بسيطة على مستوي الأفراد لكنها تلعب دورا كبيرا على مستوي الصفحات والحسابات الخاصة بالشركات والعلامات التجارية. ومن أبرز المصطلحات التي يتم استخدامها في هذا العالم مصطلح الإشارات أو التنويهات Mentions سواء كان هذا النوع من الإشارات من خلال ما يمكن أن يطلق عليه الإشارات الحية Tagged التي تلفت نظر المشار إليه من خلال التنبيهات، أو الإشارة دون أن ينتبه المشار إليه إلى ذلك Untagged.
انتبه! إنهم يتحدثون عنك
والحقيقة أن الإشارة في حد ذاتها تعني أن هناك من يتحدث عنك عبر وسائل التواصل الاجتماعي سواء كنت فردا أو علامة تجارية، وهذا الأمر رغم أنه قد يعني لمديري شبكات التواصل الكثير لأن معناه أن الآخرين على وعي بالعلامة التجارية، وأنهم منتبهون للمنتجات أو الخدمات التي تقدمها، إلا أنه أحيانا قد يعني وجود مشكلة ما يجب على العلامة التجارية مواجهتها وحلها بسرعة.
أسباب الاهتمام الخمسة
الإشارات الاجتماعية بالتالى تستدعي الاهتمام بها ووضعها نصب العين لفهم الجوانب الإيجابية والجوانب السلبية التي تدور حول الشخص أو العلامة التجارية داخل وسائل التواصل الاجتماعي. ووفقا لمنصة هوت سويت المتخصصة في متابعة الشبكات الاجتماعية هناك 5 أسباب تحتم هذا الاهتمام، ويأتي على رأسها:
1 - التأكد
شاع مؤخرا مصطلح التأكد من خلال وسائل التواصلSocial proof ، وهي ظاهرة نفسية واجتماعية تعني أن البشر يميلون إلى انتهاج نفس الأسلوب عندما تنقصهم المعلومات عن موضوع ما. ومعرفة أن هناك إشارة إلى علامتك التجارية أمر مهم للغاية لأنه يساعدك على إدراك ما يقوله الناس عنها. وعندئذ يمكنك أن تقوم بإعادة نشر المحتوي الإيجابي عن العلامة التجارية وإعادة مشاركة عمليات الإشارة إليها، بل وأن تقوم أيضا بإنشاء مكتبة تضم المحتوي الإيجابي الذي نشره المستخدمون عنك User-Generated Content (UGC) وتسليط الضوء على فوائد ومزايا علامتك التجارية. وتزداد أهمية الأمر عندما تعلم أن 75 % من المستخدمين حاليا يلجأون لمنصات التواصل للبحث عن العلامات التجارية، ومن ثم فإن وجود هذه الإشارات الإيجابية يظهر علامتك التجارية بمظهر جيد ويسهل الوصول إليها.
2 - خدمة العملاء
يعتبر العملاء وسائل التواصل وسيلة سريعة يمكنهم من خلالها الوصول بسهولة للعلامات التجارية، ويعني هذا أنه بمجرد أن تتابع العلامة التجارية الإشارات إليها في المنشورات المختلفة يمكنها بسهولة الوصول لعملائها وخدمتهم. سواء كان ذلك بالإجابة على سؤال سريع أو الاستجابة لشكوى معينة، فكلها إجراءات تؤكد للعميل الاهتمام به، بل وتقنع غير العملاء ومستخدمي وسائل التواصل الآخرين أن العلامة تأخذ شكاوي العملاء وطلباتهم على محمل الجد.
3 - إدارة الأزمات
تعمل الإشارات عبر وسائل التواصل الاجتماعي كنظام إنذار مبكر للمشكلات التي قد تلوح في الأفق، فوجودها يعرف المستخدم أن هناك مشكلة ما عليه أن يتعامل معها قبل أن تتفاقم، كما أنها تساعد في فهم ما يتوقعه الجمهور المستهدف أثناء المشكلات.
4 - فهم الجمهور
تعتبر الإشارات مصدرا شديد الأهمية لبحوث الجمهور. فمن خلالها يمكن معرفة من يقومون بالإشارة وما الذي يريدون قوله وهل قاموا بالإشارة إلى أصدقائهم لنشر الرسالة التي يريدونها في أكبر نطاق ممكن. ولا شك أن هذه المعلومات تساعدك في فهم الصفات الديموجرافية لجمهورك ومعرفة ما يتوقعونه منك ومن ثم إنشاء محتوي يناسبهم.
5 - إضفاء الطابع الإنساني
يسمح الرد على الإشارات في وسائل التواصل الاجتماعي بالمشاركة في محادثات حقيقية مع المتابعين وإظهار الاهتمام بالعملاء وإقامة علاقات دائمة مع المتابعين. في حين أن إهمال هذه الإشارات قد يعطي إشارات سلبية، ويوحي بعد اهتمام العلامة التجارية بعملائها.
كيف تتبع الإشارات الاجتماعية
بعد معرفة أهمية الإشارات عبر وسائل التواصل لابد وأن يثور في الذهن السؤال حول كيفية تتبع هذه الإشارات. والحقيقة أنه يمكن إتمام هذه المهمة باستخدام الوسائل اليدوية التقليدية، وأيضا من خلال الأدوات التقنية التي يمكن من خلالها تقليل الجهد اللازم لذلك: من ذلك مثلا:
1 - البحث اليدوي
تسمح معظم منصات التواصل الاجتماعي لمستخدميها بمعرفة الإشارات التي ترد إليهم عبر المنصة. وللعثور على هذه التنبيهات ينبغي على المستخدم فتح حسابه ومراجعة الإشعارات Notifications أو التنبيهات Alerts واحدا تلو الآخر.
وتختلف كل شبكة تواصل عن الأخرى اختلافا طفيفا، لكن معظمها تشترك في النقر فوق أيقونة الإشعارات Notifications ثم النقر فوق تبويب: الإشارات Mentions. وفي منصة إنستاجرام على سبيل المثال يمكن النقر فوق أيقونة القلب في أعلى الجانب الأيسر من الصفحة الرئيسية لتظهر أمامك كل الإشعارات.
عندئذ عليك التمرير للجانب الأيمن حتى تصل إلى تبويب: العلامات والإشارات Tags & mentions.
غير أنه في حالة الإشارات غير الحية Untagged ستحتاج إلى استخدام وظيفة البحث في المنصة الاجتماعية للوصول إلى المنشورات ذات الصلة بك، مع الانتباه إلى التهجي الخاطئ وأحيانا فصل بعض الكلمات. فمثلا يمكن من خلال لينكدإن أن تكتب اسم علامتك التجارية والهجاء الخاطئ لها داخل حقل البحث ثم النقر فوق زر: المنشورات Posts للعثور على الإشارات التي تخصك.
2 - استخدام الأدوات التقنية
في رحلتك لتتبع الإشارات يمكنك الاستعانة ببعض البرامج التي ترصد المرات التي تمت فيها الإشارة إلى علامتك التجارية عبر شبكات التواصل الاجتماعي لتوفر وقتك وجهدك، ولتتأكد أنه لم يفوتك شيء خاصة مع تعدد حساباتك الاجتماعية على المنصات المختلفة. فمثلا تتيح منصة هوتسويت الاطلاع على الإشارات الاجتماعية لحساباتك عبر شاشة واحدة تعرف من خلالها من يتحدث عن علامتك التجارية عبر إنستاجرام وفيسبوك ومنصة إكس ولينكدإن وتيك توك ويوتيوب. يمكنك الاستجابة لهذه الإشارات في الوقت الفعلي بدون مغادرة المنصة- خاصة أنها تتيح نسخة مجانية لمن يرغب- باتباع الخطوات الآتية:
- توجه إلى لوحة تحكم هوتسويت ثم انقر فوق أيقونة Streams ضمن القائمة اليسرى ثم انقر فوق زر: New Board.
- تحت خيار : Board type ستظهر أمامك مجموعة من الخيارات، انقر فوق خيار: Follow personalized feeds..
- من القائمة المنسدلة اختر الشبكة التي ترغب في أن تبدأ تعقب الإشارات منها، ثم انقر فوق خيار: الإشارات @Mentions.
- كرر الخطوات السابقة مع أي حساب أخر ترغب في تكرار التتبع معه.
- عد إلى القائمة اليسرى وأطلق اسم Social Mentionsعلى البورد الذي أنشأته. كما يمكنك أن تستخدم ميزة الوسم Hashtag والكلمات المفتاحية لتعثر على المنشورات التي تحدثت عند دون استخدام الإشارات الحية.
- إذا أردت أن تأخذ خطوة إضافية يمكنك الاعتماد على أدوات أخرى مثل Talk walker. فمحترفو الشبكات الاجتماعية يستخدمون هذه الأداة في مراقبة الإشارات وتقسيمها وتحليلها ورصد التعليقات ومستوى وصول المنشورات والمشاعر الموجهة للعلامة التجارية والمؤثرين المهمين ومجموعات المحادثة.
3 - استخدام تنبيهات جوجل Google alerts
يمكنك أيضا الاستعانة بتنبيهات جوجل في رصد الإشارة إلى علامتك التجارية عبر هذه الخطوات:
- توجه إلى هذا الرابط: google.com/alerts.
- اكتب الكلمة المفتاحية التي ترغب في متابعتها عبر حقل البحث، وبموجب ذلك ستظهر أمامك قائمة تضم نوع النتائج التي قد تحتاج إليها.
- انقر فوق خيار: إنشاء تنبيهCreate Alert.
- انقر فوق أيقونة الترس في الجانب الأيسر من النافذة لتغيير إعدادات التنبيه كما تحب وتحديد وقت تلقي التنبيهات.
- ستتلقي من جوجل رسائل إلكترونية في كل مرة يرد فيه المصطلح الذي اخترته في نتائج بحث جوجل.
4 - موجز RSS
يسمح تطبيق RSS بتحويل عمليات البحث على بعض الشبكات الاجتماعية إلى خلاصات يمكنك تتبعها لمتابعة عمليات الإشارة إلى علامتك التجارية، ويمكنك الاستفادة من هذه الميزة عبر اتباع هذه الخطوات:
- توجه إلى هذا الرابط: RSS.app feed generator.
- مرر للأسفل لتصل إلى الشبكة الاجتماعية التي ترغب في إنشاء خلاصات بشأن الإشارات التي ترد عبرها، علما بأن بمقدورك إنشاء خلاصات تخص العديد من الشبكات المهمة كفيسبوك وإنستاجرام وتويتر ولينكدإن وتيك توك.
- بعد اختيار الشبكة توجه إليها وانسخ عنوان الويب URL الخاص بالصفحة التي تريد تتبعها.
- الصق العنوان في صندوق إنشاء الخلاصات في تطبيق RSS.app ثم انقر فوق زر: Generate.
- سيقوم التطبيق بتوليد الخلاصات.
- لتتبع خلاصتك ستحتاج إلى إضافتها إلى قارئ خلاصات RSS.
أفضل الممارسات
في الاستجابة للإشارات الاجتماعية هناك ممارسات يجب تطبيقها للخروج بأفضل نتيجة. تضمن هذه الممارسات أن يظل صاحب الحساب الاجتماعي على تواصل بمتابعيه وأن تحظى علامته التجارية بالثقة. فإذا كنت مهتما بهذه الممارسات اتبع الخطوات الآتية:
1 - أجب على كل إشارة
إذا اقتطع أحد متابعيك من وقته للإشارة إلى علامتك التجارية فلابد أن تتجاوب معه، لأنه هو نفسه يتوقع منك ذلك وإلا لما أشار إليك، أما إذا ذكر أحدهم علامتك التجارية دون الإشارة إليك فتجاوبك معه سيثير إعجابه لأنه يظهر أنك منتبه للأمر حقا.
2 - شارك ما تعلمته
ستتعلم الكثير من تتبعك لما يحدث لعلامتك التجارية عبر وسائل التواصل الاجتماعي، والأكثر إفادة أن تشارك ما تعلمته مع فريق العمل المختص في شركتك. فمثلا لو كانت الإشارة إلى نجاح إعلان معين، سيكون من المفيد أن تشارك فريق التسويق ذلك. أما إن كانت الإشارات بسبب مشكلة معينة في المنتج أو ميزة يرغب العملاء في وجودها فلابد من مشاركة ذلك مع فريق تطوير المنتجات.
3 - اشكر المستخدم لأنه حاول التواصل معك
إذا شارك أحد المستخدمين رأيا إيجابيا عن علامتك التجارية فلابد من شكره لأنه ببساطة يساعدك في الوصول لعدد أكبر من الجمهور. وكذلك أيضا لابد من شكر العملاء على الاستفسارات والشكاوى، فكل إشارة سلبية هي فرصة لتستعيد عميل محبط وإظهار مدى رقيك.
ر4 - أعد مشاركة الإشارات الإيجابية
من المعروف أن إعادة مشاركة الإشارات الإيجابية وسيلة جيدة لبناء المصداقية الاجتماعية، لذا يمكنك إعادة المشاركة لتسليط الضوء على الجوانب التي قد لا تهتم بإبرازها. كما أن ذلك يوضح للعملاء المحتملين والقائمين السلوك المتوقع منك دون أن تضطر لتكلفة مدير وسائل التواصل الاجتماعي بذلك، علما بان معظم منصات التواصل تسهل مشاركة المحتوى خاصة إذا تمت الإشارة للمستخدم فيه. وأحد أبرز الوسائل لإبراز الإشارات الإيجابية هي إعادة مشاركة قصص إنستاجرام التي تمت الإشارة إليك فيها.
5 - كن إيجابيا وقدم الحلول
تعتبر التعليقات الغاضبة فرصة لفهم أعمق لما سبب الضيق للعميل. لذا من المهم التعامل مع كل إشارة بموقف إيجابي حتى تلك التي لها طبيعة سلبية. وعندما يصل إليك تعليق سلبي ركز على تقديم الحلول لتحسين تجربة المستخدم في المرة القادمة. ووفقا لمدونة هوت سويت فإن 85% من العملاء يوصون بعلامتك التجارية إذا كان لديهم تفاعل مرضي معك عبر الإنترنت.
6 - بناء الثقة
يعد حذف الرسائل وقمع المحادثات عمدا أمرا يهدد ثقة العملاء، وسوف يلاحظ هؤلاء الذين قمت بحذف تعليقاتهم أنك قمت بذلك. لذا إذا شارك المستخدم معك مشكلة حقيقية ادعوه للاتصال بك عبر الرسائل المباشرة أو البريد الإلكتروني للحصول على معلومات أكثر تفصيلا، واطلب منه التحدث مع مسئولي خدمة العملاء، خاصة إذا تطلب الأمر الحصول على معلومات شخصية. لكن إذا شعرت أن الحوار بينك وبين هؤلاء غير مجدي رغم جهودك لاحتواء الموقف فلا تتوسع في الأمر كي لا يتناوله المتصيدون.
7 - بسط إجاباتك
لابد أن يكون فريق التسويق وخدمة العملاء الخاص بعلامتك التجارية متوافق، وأن يستخدم لغة واضحة وبسيطة وأن تكون إجاباتك سهلة الفهم. وإذا أردت إضفاء الحيوية على ردودك باستخدام صور متحركة فتأكد أنها مناسبة لجميع الجماهير.